白酒行业中高价格带产品生存困难、各渠道因线上低价冲击“不患寡而患不均”、宴席场景亦遇到不确定因素而信心不足……种种阶段性挑战让外界对白酒短期前景产生迷茫情绪。
头部企业的分析研判在此刻愈发重要。在五粮液2024年度股东大会上，管理层就产品精矩阵，稳定千元价位坚定表态了量价平衡决心，同时也对低度产品上新、探索即时零售、加速国际市场等增量机会予以想象空间。
坚定量价平衡策略，五粮液强调一品一策、一商一策
近期，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，1-6月市场动销最好的价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。其中，300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位段产品生存最为困难。
投资者们对量价博弈产生了分歧。有投资者提出，如果带有风向标意义的高价大单品价格下压，白酒领域其他单品继续“硬抗”千元价格带，是否会显得机械化？还是选择跟竞品保持相对价差，按比例动态调整，比竞品高出50-200元左右即可？
“特别是电商平台如果因为补贴，持续出低价产品，会给经销商、烟酒店造成二次伤害。”相关投资者认为，大小商当利益平衡。“毕竟大家往往不患寡而患不均。”
不过，也有投资者提醒，线上货架电商在今年出现弱化价格力的迹象。“他们发现一味的以价换量，换来的并不是‘高质量’的用户。所以今年会聚焦于平台的VIP客户，发放定向消费券。”该投资者透露，除了一些刚起步的即时零售，货架电商在今年并不会在价格上“大水漫灌”。换言之，能以突破性低价买到白酒大单品的量其实非常小。
“还有部分头部酒企反馈，即便自己降价，很多场景是外部环境导致了缺失，不是自己纠结50-100元价差能弥补的。所谓‘以价换量’已经无法成立。”该投资者坦言。
另据前述《报告》，中酒协亦发现，当下酒企调价行为暂未对库存压力产生明显改善。
这也造就了五粮液在当下坚守“量价平衡”投放策略的决心。根据本次股东大会上的披露，过去一年，五粮液的关键词之一“变革”，其中一个方向便是坚决优化供需关系。当中包括坚定坚持“量价平衡”策略、动态灵活的市场化适应供需关系、迅捷化的市场及时反应机制，启用“95195”客服热线，试点核心城市终端直配、团购直配，探索即时零售。
例如，五粮液打通“京东秒送”等即时平台，推动成都地区试点30家门店。并将结合市场反馈在线下复制推广“五粮·炙造”年轻化、时尚化、潮流化的创新店。在线上加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。
“今年元春期间核心产品发货、动销、价格等基本符合预期，渠道库存节后处于历史低位，是元春期间唯一实现价格回升的千元价位段品牌，在千元价位段占据绝对优势。”五粮液管理层指出，五粮液·1618、39度五粮液实现量价齐升；龙年生肖酒全年热度不减；五粮液·紫气东来树立低度白酒千元价位段标杆，受到市场热捧。宴席场景方面，上半年宴席场次增加24%，宴席用酒开瓶扫码率从不足40%提升至超过54%。
“要以顾客和市场为中心，一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策。”管理层直言，“目前我们高端客户的直销体系建设的不错，每个地方都有亮点，也会依据不同客户需求画像形成一套工作机制。”
国际化、年轻化最新突破：市场化营销干部选聘，29度五粮液将面世
变革的另一方向指向营销执行的实战。“所有管理层都有对应的大区，像销售公司的几位领导分到东、南、西、北等区域。”五粮液管理层提到，“这不是一个简单挂靠问题，执行过程中领导亲自下场，更能体现出执行力有保障的状态。有多少团队过往没遇见过今天这种市场状态，但如今遇见了，能力就会获得提升。我们有信心在这段时间锻炼队伍、锻炼市场。”
据悉，五粮液正推进营销系统体制机制改革，组建酒类销售公司，实施片区负责制，配强营销高管队伍，开展市场化的营销干部选聘。“近期选拔的中层干部均是竞争上岗。”兴业证券最新研报披露，“公司还建立了人力资源调配池，连续两个季度排名末尾的人员将进入流动池。”
“市场化竞聘，相当于从原有薪酬体系、任职条件的一些限制中脱离。”管理层以“目前增长很好的国际市场”举例，公司将引入更多具有国际化视野、对五粮液未来发展有益的人才。
去年五粮液中免三亚免税城专卖店也已落成。“和美全球行”已先后走进美国、法国、意大利、新西兰等14个国家和地区。
目前，烈性酒的高税率一直是痛点。在标准分类中，也尚缺乏适应中国白酒酒体成分和风味特点的一致性国际检验标准，以及符合国际贸易规范、体现中国白酒工艺特征的独立性技术标准体系。如部分国家将白酒按“其它烈性酒饮料（指除了常见的威士忌、伏特加等之外的烈性酒类）”分类，部分国家则按“伏特加品类”等执行对应的进口检验和技术标准。
相较于占比还只有个位数的海外市场，国内市场的精耕细作，依然是白酒企业们的工作重心。据股东大会上的交流信息，五粮液计划巩固华东/江浙沪等优势市场，攻克四川等对垒市场，突破广东等薄弱市场。此外，成立39度五粮液的运营中心，围绕环渤海湾（16个重点城市）、环太湖（6个重点城市）核心市场设两个运营中心，对其他市场分北部、东部、南部三个片区开展招商布局。
据悉，五粮液正深入推进以酒体创新、工艺创新为核心的供给侧结构性改革，持续加大高端圈层、核心意见领袖以及年轻新锐市场、“她经济”市场、国际市场消费群体培育。
据调研数据表明，年轻人低度酒偏好占比超过60%。针对这一特点，公司全方位推进产品年轻化，度数上降低酒精度数，外观设计融入潮流元素。2023年推出了年轻化、时尚化的五粮液·紫气东来，下半年，将推出29度五粮液·一见倾心等契合年轻人口味与审美的新品，将有助于公司以差异化产品满足市场时尚化、年轻化的多元需求。
在传统品饮场景基础上，积极打造年轻化、时尚化、潮流化的体验场景，已纳入五粮液的日程。目前已在在上海打造面向年轻群体的“捷美颂”酒饮融合饮吧；于成都宽窄巷子、无锡南长街落地酒旅融合的新型五粮液体验店，多维度触达年轻客群。
这一系列举措背后，是五粮液对白酒年轻化的理解：这不仅是产品形态的改变，更是消费文化、品牌价值的重塑。在行业调整期，五粮液正以创新求变的姿态，推动中国白酒文化的年轻化传承。
正如上周五粮液管理层在股东大会上的这句表态，“有风有雨是常态，风雨兼程是状态。”已风靡投资者朋友圈。“对企业而言，关键还是要善于化危为机、危中寻机，心无旁骛地走好自己的路、做好自己的事，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。一如当前白酒行业面临的深度调整，恰似一坛正在经历关键陈化期的美酒，暂时的沉淀，并非沉寂，而是为了萃取出更醇厚、更悠长的风味。”
林辰/文
*不构成投资建议